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揭秘:美国的 创富理论正在给中国的创业者造成极大危害

帮帮导语 美国的 关于创富的理论极多,尤其是 美资创投公司的大量出现,这些投 资人本身过度信赖美国的“创业颠覆论”,自身的“身份”也很容 易影响中国的媒体、创业者等。他们认 为快速形成规模进行资本运作是一种“能力”和“趋势”。但是其 实不是所有行业都可以被颠覆的, 市场有 自身的发展规律,不是美 国的理论都是对的,其中含 杂了大量的伪科学成分,借助国 人盲目崇拜而进行理论的商业化在中国销售,对创业 者是一个极大的危害。
《创业陷阱》栏目是 由国内知名的高管创业平台“高手帮”独家策划和发布,旨在与 帮助创业者避免创业上的风险,有效的 将自己的优势发挥,科学的分析判断,从而增 加自己创业的成功率。高手帮网站:www.

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在中国 有一个市场一直被互联网从业者谋求颠覆,那就是 一个极为辛苦的,被业内称为“一个盘 子挨着一个盘子”洗刷刷 出来的餐饮市场。一方面,著名的 上市公司湘鄂情陷入了转型的困惑中,代表着 一大批这样的企业的现状和困惑;另一方面,各路BAT小经理纷纷下海创业,凭借90后的“创新思维”纷纷诞 生餐饮业的互联网案例,卖煎饼 的成为了公关领域的新贵,卖鸭子 的成为了热点话题,但是这 个领域一直没有明显的爆发征兆,更多的 展示一种策划的成功而不是实际营收的增加。

 

各路资 本对餐饮行业极为谨慎,也十分 迷惑不知道到底该如何发展和进行投资决策,创业者 更多的看到了创新思维带来的流量,但是发 现实际的销量很难保障,财务模 型无法真正的构建成为了这个领域的极大风险。“高手帮”总结2015年-2016年的投融资案例,进行了 深刻的研究分析,为大家 揭开这个领域的神秘面纱!

 

01 餐饮创业公司迷失“消费场景”和不存在的市场

 

在2015年业内 纷纷诞生餐饮类互联网O2O项目,这些项 目大部分都是追求场景的细分,比如有些创业者认为:早餐是个空白点。于是开 始创业专门卖早餐,配送上门进行O2O模式的策划;有的创业者者认为:冷饮目前还没有O2O巨头,所以成 立一家冷饮的互联网模式一定有机会,等等。这些创 业者进行的理论推导没有问题,但是这 些场景其实很难落地,面临大量问题:

 

1. 很多场景根本不存在

 

显而易见的,午餐和 工作餐是白领的硬需,早餐和 晚上的夜宵等配送其实没有太大的意义,消费者 一般上班的时候都会习惯的在楼下进行早餐的购买,而夜宵 更愿意体会午夜都市的繁华。这里面 有一个为什么网民会订餐的问题,那就是 因为工作繁忙而又必须吃饭的时候,才会进行订餐的选择,否则如 果是为了改善伙食,靠订餐 显然不是一个合适的模式。

2. 与巨头对抗缺乏技巧

美团等 饮配送餐巨头其实已经在网民中形成了稳定的品牌,大量的“非餐饮”功能分布其中,比如冷饮的配送,咖啡的配送,都可以 直接在这样的平台中完成,网民形 成的这个印象十分重要,那就是:想吃了,不想出去,那就找平台。平台的 概念已经彻底把这样的细分领域进行了垄断。

在理论 上存在细分领域,但是实际上,因为互联网黏性理论,网民的 认知更多的倾向于一款平台类产品,所以细 分领域都集中在了这个平台上,细分领 域也就是不存在的。很难出 现太多的创业机会,这些所 谓的细分领域的市场,如果不 能打通网民对于产品的认知,就是不存在的市场。与巨头 的关系需要技巧去维系,既要合 作也要有自己的特色,下期会详细说明。

总结:一方面 创业者盲目的创业难以切入消费者的硬需,很多的 场景其实是没有意义的,另一方 面试图脱离美团等平台巨头而自行发展自立APP,但是不 知道消费者不会轻易的把一款垂直市场的餐饮APP像美团APP一样放 在手机的桌面上作为备用。所以这 样的项目不需要看具体的流量数据,只要看 其定位就可以十分清晰的确认未来的走向。

02 滥用“卖的不是饭是文化”和伪需求的本质

 

在互联 网发展历史上早就出现了餐饮互联网思维和大量的案例,总结提炼如下:某专门 做特色饮食的店面,通过炒作,汇聚了 很多的互联网客户到微信大号中,这些客 户直接微信下单获得上门配送或者到店就餐。这些粉 丝通过微信大号对这家店面的信赖和口碑不断的传播、转发,店面每 日发布单品的预定进行营收等等,这样就 可以通过互联网实现餐饮行业的颠覆。可以直 接摆脱大众点评和美团等巨头的垄断,也可以 直接拓展自己的品牌和用户群体。

这个理 论看起来无懈可击,但其实 是创业者的臆造思维而已,这些创 业者和理论体系的发明者大部分都是互联网企业的初级人士,很难掌握互联网的精髓,更不知 道互联网思维的本质,最终出 现了如下的问题:

1. 黏性很难维系

这个问题极为本质,目前的西少爷、叫只鸭子等等,都是依 靠一个独特的网络名词来作为自己的品牌特征。但是餐 饮食品本身是更为本质的互联网产品,餐饮的 经营过程中最为重要的就是一定要把餐饮食物本身看成产品体验的一部分,产品不仅仅是一款APP或者是微信大号。这样餐 饮行业的互联网化就面临一个极难解决的问题:无法保 证一个人会长期的用微信关注一个餐饮品牌,更很难 留存一个餐饮品牌的APP。

 

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从互联网角度,要想黏 着用户必须做文化概念,将餐饮 做成互联网文化,但是目 前种类繁多的文化属性极多(娱乐直播,新闻客户端,微信,QQ,各类微信大号等等),另外也 不是必须关注的选项(银行APP)。餐饮本 身虽然是一种文化,但是很难成为“互联网文化”,因为很 难解决互联网黏性问题。

 

2. 碎片现实无奈:

 

餐饮习 惯的碎片化实际上早已给出了市场证明,那就是:是很难 靠互联网形成规模。除非是 特殊地理门槛问题,比如老北京的胡同,老年人 会长期去某家餐饮机构,但是对 于大部分的互联网粉丝来讲是几乎不可能长期的食用某家的食品的,互联网 是没有地域之分的,一个消 费者一定是在互联网上经常切换目标。

 

一个证 明就是大部分的网民都没有餐饮企业的会员卡,原因是很难长期到来,也很难 长期去吃一家的饭菜,个别人群除外(后面有论述,比如方 圆数公里没有麻辣口味,只有一 家四川菜馆的话,那么四 川人会长期到这家,不代表普遍性);另一个 引证就是帮助新兴的餐饮公司给消费者发小广告的机构叫做地推大军,有着很强的生命力,因为发完广告后,确实消 费者会从其他的餐饮机构订餐转移到新兴的餐饮机构订餐。

 

小结:人对于 口味有天然的多样性,也就是 说除非特殊环境下,在一般 的普世性的互联网环境中,任何口 味对于消费者都是公平对待的,所以有 极大的概率会出现经常切换的现象,这点给 目前的打着互联网思维颠覆餐饮行业的创业者较大的压力。

 

3. 餐饮财务悖论:

 

与电子商务不同,电子商 务可以做到餐饮无法做到的优势,第一是 电商的粉丝购买力,尤其是名人网红电商,销售的 大部分都是高频消费商品,粉丝会 长期的关注和高频购买,这样保 证营收的规模和粉丝的电商转化率;第二电 商是几乎统一的成本核算,即使是 消费者距离再远,也最多是多出10几元的物流费而已,在成本 上可以保证低廉和没有过多的开支。但是餐 饮互联网完全不同,第一无 法做到高频消费(不可能天天吃鸭子,但是会 有人天天喝电商购买的茶叶),第二无 法做到物流的低廉,大部分 必须一个小时以内必须送到消费者手中。

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小结:餐饮O2O,尤其是 上门送餐的独立餐饮品牌面临极大的成本问题,因为不 愿意依附美团等巨头,所以一 方面需要流量的维系成本,另一方 面需要同城物流的成本,最为难解的问题是:粉丝的 转化率和高频购买率很难解决。

 

4. 餐饮质量难点:

 

无论是鸭子还是煎饼,一款名 吃需要大量的实践和精细的管理才可以形成,甚至不 是靠收购一家老字号就可以解决的,这点也 正是餐饮行业的特点之一。没有多 年的积累和创始人的亲子实践,是很难 掌握口感和食品的质量的,这也是 目前创业者是几乎不可能完成的任务。换句话说,如果全 聚德放开外卖政策,也可以预定和配送,那么叫 只鸭子就面临极大的压力。

 

总结:真正的 成功的菜品研发是需要极深的背景和能力的,不是靠 意气风发就可以解决的,更不是 靠资本的力量可以颠覆的,因为未来的餐饮(尤其是高级菜品)趋势是 协同共进的模式,不是简 单的一个大厨团队的并购就可以轻松解决的,包括原料原产地保证,调料(很多北 京老字号的酱油都是自己酿制的)

 

5. 黏性理论误区:

 

大部分 的餐饮互联网创新的人士天真的认为:黏着消 费者的靠文化体验,而互联 网公司出身的人最擅长塑造这种文化,所以互 联网一定可以颠覆餐饮行业。这句话 在业内影响极大,甚至很 多的投资界的大佬目前都深信而毫不怀疑。但是,凡是做 过电商的人士都很清楚这句话的严重漏洞,那就是 黏着消费者流量和促进下单的是靠文化,但是在 电商中的最为重要的客户群体“回头客”中,必须靠 商品本身来真正黏着客户,所以电 商中食品类的创新比重极高也会难度极大,很多食 品类电商最后这个上面出现问题而衰退,而商品 本身不是互联网文化概念,而是真正意义的实体,需要多 年的积累和对传统行业的深刻领悟才可以。

 

第一误区:餐饮互联网思维中的“黏性歪曲”。把用户 体验中的流量黏性的互联网产品体验和实物的质量体验进行切割,否定了 后者而夸大前者,造成目 前依靠互联网思维创业的餐饮企业出现大量的失败案例。所以即 使再打擦边球炒作,品牌再接近屌丝和90后,也很难 通过集中精力发展流量而获得成功,因为最 后的食物环节是极难解决的。最后因为口感不佳,成为昙花一现的案例。这样的 结果会出现两种极端,一个是 过度的进行营销和黏着,那就一 定要用二次元等类型的创新元素,或者文艺范的内容,但是这 样做的结果就是与餐饮拉开了更大的距离,导致确 实成为了餐饮互联网文化平台(大量的 餐饮文化类微信大号),也有很大的黏性,但是很 难与自身的商品进行挂钩,产品的 盈利路径消失了;另一个 是成为了菜品文化公司,与互联网渐行渐远。

 

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第二误区:餐饮互联网思维中的“文化歪曲”。如果仅 仅说说餐饮文化是可以的,比如快餐文化,素食文化,麻辣烫文化等等,说明餐 饮企业在某个特定的领域进行创新从而形成的特殊的文化等等,都是经过验证的,可行的。但是移 植到互联网却有极大的问题。举个鲜明的例子,烤鸭文 化在北京十分流行,尤其是 老北京人大部分人都乐意接受,但是互联网是一个“高度时间碎片化竞争”的环境,如果不是高频的应用,是极难 成为网民手机上的保留项目的,互联网 对高频的需求远远高于其他,也就说 几乎不可能有人常年长期的高频的乐于关注“全聚德烤鸭”,这里先 不提购买的问题,仅仅互 联网的流量黏着关就无法通过,虽然全 聚德是一个极具餐饮文化的巨头,但是因 为互联网的高频理论现实问题,造成无 法实现粉丝的长期黏着。

 

总结:互联网 创新其实对于餐饮业是一个巨大的冲击,这个冲 击更多的心理上的,而不是真正的冲击。实践表明,高度创 新的互联网餐饮企业没有取得成功,“高手帮”分析如下:

 

1. 口味跳跃和发展建议

 

互联网人群的“口味”是极难 长期保持在一个固定的模式中的,很难进 行互联网粉丝化,除非本 身具有一定的地域特色。“高手帮”建议,不如放 弃创新的诸如叫个鸭子之类的模式,而转型做“兰州拉面”之类的 地域明显的餐饮外卖,这样可 以直接黏着住西北地域人群,这样的 人群具有较为稳定的口味特征,在北上 广拥有众多的人口,也足够 容纳互联网粉丝经济。目前的 投资案例中已经出现了类似的趋势,比如专 门做地域文化特色的餐饮外卖,在北上 广很快形成了稳定的粉丝群体和消费量。

 

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2. 盲目炒作和巨大危害

 

中式餐 饮的一个特征是口味的普遍感知性,人们普 遍愿意接受别人对一家餐馆的评价,这也就 说为什么大众点评可以成为入口级的产品的原因之一。这点与电影不同,中国人 对电影往往不愿意接受别人的看法,而更愿 意自己亲自去看然后再评价,导致电 影行业出现了骂战之后,也仍然 保持一定的票房的原因。餐饮行业的特殊性,导致一 旦消费者因为炒作的名气而去消费的,发现口味不行,这种口 碑会产生很大的作用。

 

“高手帮”认为之 所以出现这样的问题,有如下两点:

 

  • 1. 美国的 教科书对中国创业者的洗脑

 

美国的 关于创富的理论极多,给中国极大的危害,尤其是 美资创投公司的大量出现,这些投 资人本身过度信赖美国的“创业颠覆论”,自身的“身份”也很容 易影响中国的媒体,创业者等。他们认 为快速形成规模进行资本运作是一种“能力”和“趋势”。但是其 实不是所有行业都可以被颠覆的,比如目 前在线教育和在线医疗都没有取得突破进展。市场有 自身的发展规律,不是美 国的理论都是对的,其中含 杂了大量的伪科学成分,借助国 人盲目崇拜而进行理论的商业化在中国销售,对创业 者是一个极大的危害。

 

  • 2. 普遍缺 乏匠人精神和快速致富信仰

 

真正的 老字号都是匠人精神,把种类 不多的食物进行极为精细的加工,拥有很多的创新工艺和实践手法,这样才 能获得长期稳定的发展,但是现 在的创业者仅仅因为看到白领的消费市场巨大,于是产 生了靠名气和互联网公关的手法去切入,只看到了表面现象,不知道 餐饮行业本身的发展规律,造成流 量虽大但是很难落地的尴尬局面。大量的创业者信奉“卖的不是饭而是文化”,但是不 知道这里面有极为特殊的场景内涵,不是所 有的可卖的东西都可以当做文化来操盘。

到底在 中国的餐饮互联网行业有什么创业机遇?其实是有的,“高手帮”下期为大家揭晓答案!高手帮网站:www.

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