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陷阱和颠覆:不深度理解人性,刚需的项目也会失败,也被颠覆

帮帮导语

【 陷阱和颠覆 】是“高手帮”独家策 划和运营的为平台的高管会员创业者和投资人服务的系列研究,阶段性发布具有“颠覆性”的创新趋势, 同时为 广大高管会员创业者深度剖析各种失败的内因,由于母 婴社区是近一年的投资热点和创业主流之一,我们以 此为例探究这些热门硬需领域创业的陷阱和颠覆其秘,深刻的 领悟其中的奥秘,才可以事半功倍,避免弯 路和方向性错误 :

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Q前言:母婴社 区被投资机构历来认为是网民硬需之中的痛点硬需,很多著 名的投资机构有很长时间甚至认为凡是与母婴有关的APP都是有潜在价值的,都是需要关注的。 母婴确实是硬需,尤其是与0-10岁之间的孩子来讲,其各类 消费都是家庭的开支主要部分之一,硬需的 属性没有认为问题,但是根 据一年来的实际投资案例来讲,母婴社 区的发展却不甚理想,创业者 和投资人在进入这个领域的过程中,由于历史经验所限,很难洞 察其本质发展规律,造成大 量的投资项目失败…

一:母婴社区的现状,误区和 流量汇聚的瓶颈

母婴社 区发展已经经历了10余年的时间,诞生了 很多的知名母婴社区平台,流量大多稳定,品牌已经形成,但是近 年来的移动互联网场景下,出现了大量的创新,试图利用移动互联网的优势去改变传统的格局,出现了 大量的获得融资的案例。出现了几种类型,但是这 些类型出现了巨大的隐患:

1、知识问答型

大部分 的投资人都曾坚定的认为,对于年轻母亲来讲,获取专 家对于孩子的各种问题的答疑一定是第一痛点。这点在2015年的投 资案例中得到了根本的否定,凡是流 量呈现正向趋势的母婴社区类三APP,首页几 乎都没有知识类的内容。

这个统 计极大的颠覆了普遍的思维模式,由于APP的运营 方有自己的运营数据,之所以 没有知识类的内容,完全根 据实际的流量表现从而进行的内容调整。此类研 究在投资行业引发了激烈的讨论,传统的 商业观点在实际的APP数据上 出现了方向性的错误。也就说 年轻的母亲几乎没有愿意去浏览与孩子有关的问题的文章,或者这 样的母亲是极少数。这个统计的结果,也正在 不断验证的以知识为优势的母婴社区项目的大量失败。

这里有 一个极为关键的问题,年轻母 亲为什么不愿意获取知识?

原因有二

1> 直接性心态,对于0-10岁的孩子的母亲来讲,知识具 有太过于宽泛的内涵,是无法 衡量效果和最后验证的,也就是 说对于任何一个年轻母亲来讲,判断知 识的对错首先就是一个极大的难度,对于孩 子如果真有问题可问,也更加 倾向于真正的专业机构,比如医 院或者专家开办的在线课堂。

知识对 于年轻母亲具有天然的心理壁垒,人们的 思维成本在这里得到了具体的体现,知识本身没错,但是对 于年轻母亲却是有“思维成本”的。而带孩 子参加母音社区中的线下活动反而成为了“不需要思考”即可以 理解的直接模式。

2> 隐私性心态,一个基 本的场景和普世思维认为:任何一 个母婴社区都会出现类似一个年轻母亲在母婴社区中发帖问自己的孩子现在不舒服,该怎么办?或者孩 子现在春天应该怎么办?等等。

但是实 际的统计结果是:这样的 场景在母婴社区中还是难以出现。这也再 一次颠覆了一般人的思维方式。究其原 因是因为当代的年轻一代母亲不愿意相信同类人群的互助问答,也增加 自负的认为自己的能力,同时更 加倾向于专家的意见,所以几 乎不会去主动提问自己孩子的问题。

对孩子 极为重视的前提下,人们是 难以接受网络同样是母亲的建议。而对于专家的问答,也更加 喜欢聆听而不是提问,因为提 问是很难问出问题的,更为重 要的是也不愿意承认自己的孩子有问题。诸多的 针对年轻母亲售卖的视频课程正是说明了这一点。

 

总结不是年 轻母亲不愿意问问题,也不是 年轻母亲不愿学习关于培养和照顾孩子的知识,而是网络环境下,最希望看到的是“简单的,不需要思考的,没有决策风险”的内容。

2、电商导购型

电商对 于年轻母亲没有太大的排斥感,这点与 其他很多的电扇不一样,也就是 说导购型的母婴商品,对于年 轻母亲来讲有一定的黏着能力。电商导 购型的母婴社区是电商导购为主导,虽然是 一个可以讨论问题的社区,但是电 商的元素很明显,网民一 般根据其他年轻母亲的介绍和商品使用评价来决策是否购买,对于0-10岁的孩子的母亲来讲,孩子平时需要的商品,比如奶粉,纸尿裤,衣服等 等都是常态硬需。但是与 其他电商发展一样,也面临 一些现实的难题:

1> 孩子的 商品消费阶段性极为明显,一个用 户被吸纳到了平台上,接下来 就是如何的引导其进行购物,但是仅 仅因为是电商导购平台,一个用 户难以被长期黏着。因为购 物仅仅是一个阶段性需求而已。目前大 部分的移动互联网用户都是通过母婴社区的电商导购的微信朋友圈转发功能,而被吸引进来的,一旦实现了需求,就难以 继续维系与平台的关系。

2> 商品的 质量难以把关造成的风险,母婴电 商的商品极为特殊,一般都 是海外购物为主导,尤其是 奶粉和纸尿裤都有较强的品牌意识,目前国 内的海外购仍然处于一定的政策调整期,有较大的调整风险,最为关 键的是目前一些母婴社区网站和电商平台为了获取利润销售假冒的商品,而层层海外代理,也难以 保证商品的真实性。这样确 实会造成较大的用户体验风险。

电商模 式对于母婴社区的变现是较好的模式,但是这 种模式存在明显的风险,尤其是 阶段性消费和母婴类海外购商品的难以把控问题,商业模 式的单一性造成,大量的母婴社区APP的投资 案例出现了发展的瓶颈。

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二:母婴社 区颠覆形态和坚定执着母婴社区错误

母婴社 区类项目被誉为硬需之王,但是目 前的实际表现与称谓大相径庭。其中最 为关键的是创业者和投资人都已经达成共识的“内容靠知识,变现靠电商”的两大 法宝出现已经了本质的下滑风险。这个下 滑不仅仅是一个明显的趋势,而且是 不可逆转的错误!

打开任 何一款母婴社区类APP,最先看到的一定是“线下活动”,这个概率几乎是100%,这个完 全是因为社区的运营者在实际运营中发现的“基本规律”,但是现 有的母婴社区已经形成,是不会 改变成为线下活动的平台的,所以大 部分都处于纠结的状态。无论是投资还是创业,一定要 尊重其市场的客观规律,不可以 根据习惯思维进行判断。

为什么“线下活动报名”成为了 年轻母亲的最爱?这个问 题非常的客观而且深刻,也是完 全颠覆一般人的认知水平的。正是因 为具有极强的颠覆传统的特质,也就不 难解释为什么母婴社区类项目出现如此之大的失败概率。

分析年轻母亲的痛点是“解决孩 子的玩儿的问题”,而不是“母亲如 何了解孩子的问题”。前者是 互联网创新的本质,后者是 母婴社区失败之源,能不能 了解和如何了解,不是急迫的事情,而如何带孩子去玩儿,才是第 一考虑的普世要点。玩儿是可以衡量的,而认知 自己的孩子是很难落地的,这就是 创业者必须深刻领悟的问题。

创业者 往往从需求上考虑问题,而互联网却完全相反,是从思维的“便捷性”和“第一心态”入手,第一心 态是决定互联网产品定位的主要矛盾,而不是 依靠需求去定位。这就是 为什么年轻父母谁都不想让自己的孩子使用IPAD,而又不得不用IPAD让孩子 得到暂时的安静。

其中最 为经典的案例是:面向年 轻母亲的周末亲子活动报名类型的APP。这个项 目从形式上将是一个面向年轻母亲的周末活动报名平台,但是本 质却是母婴社区的极大竞争者,因为其是一个真正的“社区”。

流量的 汇聚竞争是分析是否是竞争对手的关键因素。一款母婴社区APP和一个 周末亲子活动的微信大号(附加微信群),同样吸 纳的都是年轻母亲,同样核 心都是线下的体验活动,形式上完全不同,甚至资 本的定位都是不同的领域,但是本 质却是完全一样的,因为第 一是面向年轻母亲,第二是 靠年轻母亲为了孩子而消费的,第三是 年轻母亲之间有高频的互动交流。显然,微信大 号和微信群的周末活动报名远比一款母婴社区APP更具有流量的爆发力。

秘密:微信朋 友圈本身就是一个小区的年轻母亲群体,有独立的微信群,已经就 是一个母婴社区,这点很 难被投资人发现,所以白 白丧失了绝佳的投资机会。年轻母 亲在自己的微信群中转发周末的亲子活动,当然希 望同一个小区的很熟悉的年轻母亲带孩子一起参加了。这样的 以内容为主导的模式,很容易 打透母婴社区的产品形态,形成了 微信群的大量转发。利用最 新的微信产品形态,巧妙的 重点发力母婴社区的核心:活动内容。自然形 成了一个绝佳的依靠微信群而生存的“母婴社区”了。

另外,为什么经典的“母婴社区”难以活动爆发?因为母 婴社区的综合化属性把活动内容进行了弱化,年轻母 亲的大概率事件不会因为“活动”而打开这款APP,而是因为“母婴社区”中的定位。但是“非活动”的内容 又很难造成微信朋友圈的转发,所以经典的“母婴社区”陷入了两难的境地。

所以投 资人投资的所谓的“理论上的社区”已经没 有太大的发展意义了。无论是 创业者还是投资人都必须在创新的思路上进行转变,先利用 微信群进行流量的留存,然后再 决定是否发展成为母婴社区。

“母婴社区”的爆发趋势呈现的“三反颠覆”:

1. 无知识 类型的内容颠覆

传统的 经典母婴社区是综合型内容,尤其是 知识问答的内容是其中的重点,UGC为主导 的年轻母亲之间的互动也是黏性的保障,但是新 兴的趋势是依靠现有的同一个小区居住的年轻母亲自建的微信群为依托,以周末 亲子活动为特色的微信大号为主导的创新模式。

2. 无电商 类型的变现颠覆

商业模 式不是依靠电商,而是线 下活动的报名和线下的消费,比如采摘活动,亲子活动等等。与传统 的经典母婴社区完全不同。

3. 无社区 类型的社区颠覆

用微信群作为“虚拟社区”而去PK传统的“经典社区”,移动互 联网时代下的微信产业链必须高度重视,有些产品适合成为APP,但是有 些产品却更加适合成为微信大号。微信大 号也是互联网产品,而且有 可能是用户体验极佳的产品。“无社区”才是真正的社区,而“有社区”却是真正的没社区,就是当 下母婴社区市场的真实写照。

总结:颠覆不是盲目的革命,而是真 实为了项目的未来发展而顺应市场规律的过程。对于“母婴社区”的颠覆来讲,其过程 是在优质的项目中提炼出了“线下活动”是母婴 社区产品的核心,从而利 用最为简便的流行模式,比如微 信群去发展这些线下活动。最终发现了,微信群 的效率远远高于一款APP,从而进行了真正的“颠覆”。一切都 是科学的理性而不是主观的判断。

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三:母婴社 区的发展教训和当下母婴转型方式

无论是 创业者还是投资人,在母婴 社区的发展中确实得到很大的教训和实战经验,母婴社区APP之所以一定要成为APP形态是因为APP的估值 水平要远高于微信大号。也是一种被迫定位为APP的原因之一。这里有 一个较为合理的也是目前业内较为成功的模式:

1. APP与微信大号的结合:靠微信群去吸纳APP的下载,微信群 一般都是小区居住的熟人关系,而APP可以是 同城的更多的年轻母亲。

2. 线下活 动的特色和创新:根据时节去选择活动,户外和室内的搭配,一周一 次的活动报名页面的设计,最大限 度的发挥微信朋友圈和微信群的优势。

3. 移动场 景母婴能力发展:年轻母 亲需要的一些常备的软件工具,比如亲子活动影集,孩子影 视表演录播等等。

未来的 母婴社区是以活动为核心的,甚至不会再被称为“母婴社区”,会有其他的名字诞生,“母婴社区”不仅仅是一个社区,更是一个“具有黏性的心理体验”,否则0-10岁的阶 段性时间一旦跨过,会面临 极为明显的流量流失,黏性是 这类产品的关键所在。获取黏 性无论是依靠知识分享,专家问 答还是活动都难以真正的实现。大致有两大发展路径,一个是细分型的,比如专 门定位为线下活动,同城活动的亲子等等,做大自己的品牌。一个是品牌型的,综合型发展,但是无论哪个模式,由于母 婴社区本质的活动属性,造成这 个行业出现巨头的可能性很小,因为活 动本身是特定人群的行为,既然是 小众群体就不要再在方向性出现问题。

GSB 帮帮–创投总结: 不深深 体会人性和习惯, 刚需的 项目也会出问题,掌握了其中的秘密,再小的 改变也会颠覆领先者…

目前出 现的已经颠覆了“母婴社区”的案例正在不断出现,而且呈 现出百花争鸣的多元化发展态势,大部分 为近期最新出现的模式。前几年 由于投资人的判断误区造成了这个领域的发展艰难,也更加 让新进入的创业者看清了方向和催生了创新的发展

来源:高手帮网站:www.,万名高 管和企业家高端资源平台

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